Si les nouveaux entrants sur le marché de l’assurance bousculent, avec leur modèle 100% en ligne, les habitudes des assurés comme les stratégies des acteurs historiques, aucune nouvelle technologie ne parvient, pour l’heure, à supplanter l’aspect humain. Plutôt que d’opposer vainement la rapidité du digital à la proximité des réseaux d’agences physiques, certains assureurs misent sur les deux tableaux, à l’image de MMA qui propose une inédite expérience collaborative et participative.
Garder le contact avec le client : pour tout assureur qui se respecte, et ce qu’il opère, comme les « néo-assureurs », entièrement en ligne, ou qu’il s’appuie sur un réseau de dizaines d’agences réparties sur l’ensemble d’un territoire donné, cette maxime a valeur de véritable règle d’or. Dans un métier qui fait profession d’assurer – et peut-être davantage encore, comme le relève dans un article d’Economie Matin Florian Prissé, agent général MMA à Niort (Deux-Sèvres), de « rassurer » le client face aux risques ou sinistre qu’il encourt (1) –, négliger cet aspect revient à se tirer une balle dans le pied. Si pour tout assureur atteindre le client est donc une nécessité, encore faut-il, pour cela, déterminer par quel canal initier et entretenir cette relation de confiance.
La proximité, un besoin non démenti
En 2023, les assureurs ont l’embarras du choix. Avec la révolution digitale, de nouveaux outils d’échange autorisent une « relation client 3.0 » (2) plus durable et personnalisée que jamais. A commencer par le big data qui, en collectant, en agglomérant et en croisant une multitude de données « intelligentes » via toute une palette de canaux divers et variés, permet aux acteurs de l’assurance de connaître leurs clients de manière extrêmement fine. Et donc, de proposer aux assurés un éventail de services véritablement sur-mesure, tout en adaptant la relation client en fonction de leurs besoins. L’important, ici, étant de tout mettre en œuvre pour que la multiplicité des supports (sites Internet, chatbots, téléphone, réseaux sociaux, agences, etc.) ne nuise pas à l’impression, pour le client, d’avoir affaire à un seul et unique interlocuteur.
Quelle que soit la situation rencontrée par l’assurée, rappelle Florian Prissé, « il a toujours besoin d’un interlocuteur, plus que d’un répondeur téléphonique ». Autrement dit, la digitalisation et l’avalanche de nouvelles technologies ne remplaceront jamais, en dernier recours, le contact humain – « souscrire (en ligne) est facile », poursuit l’agent niortais, « mais l’assureur est surtout là quand il y a un problème ». En disposant d’un dense réseau d’agences « en dur », les acteurs historiques de l’assurance, comme MMA et bien d’autres, bénéficient donc d’un réel avantage concurrentiel sur les néo-assureurs qui misent tout sur la rapidité et la fluidité du numérique – un argument non négligeable, mais qui convainc surtout les plus jeunes et connectés des clients. En 2019, la majorité (55%) des Français privilégiaient encore le téléphone pour joindre leur assureur, ce qu’ont bien compris certains néo-assureurs qui, à l’image de Coverlife (3), refusent de se passer de cet outil pour se convertir au 100% en ligne.
Quand le participatif transcende l’opposition entre physique et numérique
D’un côté, des néo-assureurs qui évitent l’écueil consistant à délaisser l’aspect humain ; de l’autre, des acteurs historiques qui, tous ou presque (Groupama, Axa, MMA, etc.), ont adopté les plus récentes des technologies de relation client, basées sur le recours à l’intelligence artificielle. Celle-ci permet d’automatiser les tâches administratives et d’accélérer le traitement des demandes client, pour les classer rapidement, et permettre aux agents de se concentrer sur les cas les plus complexes, qui nécessitent une interaction humaine.
Ainsi, d’un bout à l’autre du spectre de l’assurance, la tendance au « phygital », piochant dans le meilleur du physique et du numérique, se dessine et semble même se confirmer. Avec, toujours, un avantage quasi-inhérent aux acteurs traditionnels disposant d’un vaste réseau d’agences : « il existe une voie que doivent prendre ces derniers pour continuer à répondre tant aux enjeux de leurs clients qu’à leurs besoins business » (4), analyse Pierre-Antoine Person, du cabinet de conseil SQLI, selon qui « tout réside alors dans un équilibre, une ligne fine à identifier et à consolider pour évoluer sans trahir sa promesse ». Et le spécialiste de lancer que « le canal physique n’est pas mort, bien au contraire », celui-ci étant, cependant, « voué à évoluer ».
Si les grands acteurs de l’assurance ont pour la plupart bien entamé leur virage numérique, en digitalisant par exemple leur back office, certains poussent, déjà, le curseur un peu plus loin. Ainsi de MMA, qui a lancé une plateforme collaborative : www.imaginons.mma (5). En plaçant l’assuré au cœur du modèle grâce à un système de conception participative, le site permet à tout un chacun de proposer ses idées pour le futur de l’assurance, mais aussi d’interagir avec la communauté ou encore de donner son avis sur tel ou tel projet en cours de développement. Par un système de récompenses, l’assureur encourage même le vote des internautes en faveur des idées les plus pertinentes. La démonstration, grandeur nature, que l’opposition entre « physique » et « digital » est sans doute d’ores et déjà obsolète et qu’assureurs comme assurés ont intégré comment tirer au mieux parti des deux univers.
(1) https://www.economiematin.fr/assurance-conseil-entretien-contrat-cout-redacteur
(2) https://explorers.mc2i.fr/lassurance-face-la-relation-client-30
(3) https://blog.axialys.com/les-3-enjeux-de-la-relation-client-dans-lassurtech/
(5) https://www.imaginons.mma/